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戴尔将在美将开设零售店 放弃原有单一直销策略
戴尔开设零售店突破用户体验瓶颈 借招渠道试走“大直销”
『TOM视点』 戴尔一直在尝试新的营销手段。
营销不断
1994年，戴尔开始在美国一些大型商场、超市和购物中心设立小型体验店，用作产品展示，目前，戴尔在美国许多大型商场拥有近200家展示面积较小的小型体验店。1990年代末，戴尔与美国PriceClub合作尝试引入零售模式。2005年底，戴尔与美国Costco会员仓储式零售商达成合作。
2006年，戴尔开始尝试开始面积较大的专门体验店。
戴尔在美国东部时间5月23日正式宣布将于2006年底在美国成立两家零售商店。此举打破了戴尔一贯坚持直销策略。戴尔声明仍然接受客户的网络订单，继续保留线上直销的形式。
戴尔项目负责人吉姆·斯凯尔丁表示，零售店仅作产品“展示”，戴尔希望顾客能够现场体验，店内并没有产品库存，所以在当天并不能拿到相中的产品。戴尔发言人表示：“此次开设两家零售店是公司直销模式的自然扩展，事实上公司的产品销售方式并不会出现任何变化”。
此间戴尔中国有关人士在接受媒体采访时强调，戴尔直销模式不会有任何变化。该人士表示体验店并不具有销售功能，具体交易过程仍然需要通过电话与戴尔电子商务网完成。在中国市场戴尔还没有开设体验店的计划。
目的何在？
对于戴尔的举措，坊间有两种观点，一种观点认为戴尔为了解决直销无法做到用户直接体验产品的瓶颈，早已“涉足”零售市场，但其目的并非为改变直销模式。另一种观点认为，戴尔开始尝试大型专门体验店，说明戴尔开始认识到直销模式的不足，是模式转变的开始。
一直以来，戴尔依靠直销的模式保持相对于竞争对手低成本的优势，但随着主要竞争对手如惠普、联想等一系列的针对性措施的实施，戴尔的成本优势正在迅速缩小。在截止到4月30日的季度中，惠普个人电脑部门增长率达到了10%，与此同时戴尔在该季度的业务增长率却只有6%。市场调查机构Gartner指出戴尔电脑的市场份额遭到了蚕食。
总代“魅影”
5月29日，有消息称戴尔正与某大型渠道商接触，考虑在中国大陆设总代理。但戴尔中国面对众多媒体的问讯仍然坚称戴尔没有设立中国总代理的计划，并将坚持直销模式。
据《联合商情》2005年的统计，直接向戴尔下单的消费者不过三成，而通过系统集成商向戴尔订货的客户接近七成。戴尔电脑在中关村随处可见，戴尔的销售代表完成任务更多时候是在靠经销商——他们在戴尔销售体系中被当作大客户。
本土化问题
在中小城市市场和面对个人家庭消费者时，直销模式往往显出明显的水土不服。
戴尔CEO罗林斯曾在华表示，“我们十分看好二、三级城市和农村市场的发展，我们针对这些市场不断强化服务，已经收到了客户的积极反馈。”但是，强化服务是不够的，最重要的是让客户知道你，见到你。
眼见为实，一手交钱一手交货，中国消费者更习惯这样的消费方式，而不是打电话或者上网，然后先付钱后拿货方式。
易观国际总裁于扬认为“中国、印度这样新兴市场的消费者，绝大部分还是习惯于在零售终端店采用一手交钱一手拿货的方式购买PC，在中国出现了生存于戴尔和客户之间的系统集成商便是本土化的产物了。”Gartner亚太区硬件系统集团首席分析师叶磊认为，“戴尔的直接模式非常不适宜中国中小城市和个人家庭市场。”
戴尔中国的“异化”直销
直销模式是一个筐，什么都能往里装。但是路是不是越走越宽，就要看筐里装什么了。
面对发展中的危机，变革是为了纠编，根据市场需求进行变通才能扭转不利局面。很难想想，戴尔会“以不变应万变”，看着自己的份额被惠普联想们的渠道蚕食。戴尔一再强调不会改变直销模式，但这并不意味着直销就没有“调整”的空间。
戴尔认为，直销模式的“理念”魅力也是核心竞争力是能和客户直接接触，唯一的缺陷在于客户无法直接体验产品，于是，体验店在12年前出炉，经过12年的小型化路线尝试后，开始走专门店路线，期望进一步完善直销模式。2005年戴尔CEO凯文·罗林斯来华时表示，“我相信永远有最佳的、最好的做事途径，我们要做的就是要找到这个途径、了解它，然后加以实现。”
罗林斯坚信戴尔走的道路没有错，但是他并没有说戴尔只能刚性地前进。直销模式这个大筐里面，戴尔正在装进越来越多的东西。
也许，当未来的某个时候，戴尔已经成功的走上其一直以来孜孜以求的“兼容并包”的大直销模式时，我们在戴尔的官方说法中，仍然找不到分销、渠道、代理这样的字眼。(张露)
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