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导言：《商业周刊》8月7日在《华尔街视点》栏目中撰文表示，尽管网络零售业巨头几个季度以来都取得了突出的业绩，但要保持这种增长势头，扩大业务量并不是件容易的事。未来的日子，亚马逊将要进入一个迥于之前的新阶段，已经发生了一些让人吃惊的变化，比如破天荒地开设店面，突破只卖书的传统等，但是网络零售业巨头能如愿以偿吗？
自从1994年杰夫-比邹斯在他的车库里开办亚马逊网站以来，这个网络零售网站就一直在疯长。通过进行大折扣销售和提升网络零售业务，亚马逊成为了一个年收入达39.3亿美元的dot-com帝国，销售的产品不仅有书，还有CD、玩具和电视。然而，稳定的收入还是在离这个互联网幸运者而去。亚马逊还在为实现全年赢利的目标而奋斗，两年来惟有第四季度的预期不是赤字。
网络销售不是什么新事物。据IDC预测，2003年的网络销售增长将会从上年的24%下滑到18.5%，2004年还会继续下滑。更有甚者，亚马逊还在为保持收入增长而苦苦奋斗。据Forrester研究，上网购物人数的比例已经首次出现了下降。技术咨询公司Adventis表示，如今网上购物新手趋于老年化，尽管他们具有科技头脑，但要他们愿意在电脑购物上使用信用卡还有待时日。
两大推动力－《哈利波特》与美元疲软
专家们还对网络零售市场期望不高，据Yankee集团预测，未来10年网络零售销售可达总零售市场的10%，较现今市场增长还不到2%。投资者对亚马逊在控制成本和保持主要业务的销售增长方面表示满意。不过，最近一季度的销售增长可能达不到其年均增长37%的水平，一方面因为今年6月，亚马逊在《哈利波特》一书上可谓获益不少，销售达到了140万册；另一方面，公司还受益于美元疲软，到6月底结束的第二季度，美元疲软给公司带来了28%的收入，达550万美元，而这一季度的净销售额从去年同期的8.06亿美元上升到11亿美元。然而，许多汇率观察家认为美元一定会反弹。而投资者并不这样认为。特纳投资伙伴的部门经理詹森说，股票价格反应出成功。分析家认为，亚马逊的销售额和利润在增加，而运营支出增长的幅度却较低。而且，亚马逊还拥有庞大的自由现金流，估计今年年底前可达4.3亿美元，相当于每股1.03美元，另外预计到2004年亚马逊的自由现金流将达到6.42亿美元，相当于每股1.13美元，到2005年，亚马逊的自由现金流将为6.42亿美元，相当于每股1.54美元。
危险行动－开设店面
而现在的股价为40美元，较7月24日的52周以来的最高价43.10美元仅仅下降7%。要维持这个价位，亚马逊需要有所行动才是。SoundView科技分析家肖恩说，显然，现在正是实施“亚马逊商业计划第二阶段”的时候。这个零售商不得不开始在更多的国家在线出售更多的产品。更为重要的是，它还得成为那些想在网络上销售产品的或尽力想通过网络来减少费用的零售商的店面，但这一举措面临着巨大的风险。今年6月，亚马逊制订了一份特别的补充计划，重点是在网站上开设上面所说的店面。有些零售商已经在使用这种服务，如Toys 'R' Us和Target。他们给亚马逊带来了10%的零售量，到今年年底可为亚马逊创造20%的收入，美国Bancorp Piper Jaffray分析家Rashtchy估计。
由于在不成功用户中树立了名望，亚马逊的信誉大增，用户都知道正确的订单会按时到来。但当亚马逊把店面介绍给网站上的其它零售商时，它的这些合作伙伴可能不会达到亚马逊在客户服务质量上所保持的纪录，这样，风险就会增加。而亚马逊负责全球零售市场的副总裁 Diego Piacentini辩解说，eBay已经在用户中介交易上取得了成功。但用户都知道eBay是一个个人交易市场，而亚马逊是一个个体零售商集散地。Piacentini认为，亚马逊可能会通过网络工具来解决这一问题，这样，用户会更加看好其中介作用。而且，它还要继续履行其30天内退货的承诺，并剔除不能达到这一要求的零售商。此外，亚马逊还将会与零售商共同承担风险，而不仅仅是作为只打上亚马逊招牌的合作伙伴。它还可以优先考虑走门户网站的路子，如雅虎就拥有20,000多家小公司客户，但它并没有把它的品牌放到他们的网页上。Piacentini说亚马逊不会考虑与客户共担风险，但他拒绝评说这一可能出现的变化。
开辟战场－扩大地盘和产品
投资者对亚马逊零售中介业不抱希望的另一个原因是，即使这一战略能够增加部门销售，但亚马逊的佣金会很少不足以弥补其整个市场增长的减慢。Piacentini说，为了更进一步地刺激增长，亚马逊计划销售更多的产品，新业务马上就要展开。分析家认为，亚马逊要引进的新商品种类有体育用品、保健品、化妆品和精装食品。此外，该电子零售商不会在瓶装洗发水冷冻食品上投入太多。
亚马逊计划在6个发达国家之外扩大地盘，这6个国家都有本地语言的流通网。今年6月，它创建了它的电子产品销售频道，出售数码相机和DVD。然而，这6大国家：美国、英国、德国、日本、法国和加拿大占全球90%的电子商务市场，因此，其它地方的业务会是微不足道。
不可预知的风险
亚马逊还有可能继续寻找新办法来降低成本，增加收入，吸引投资者。这一招果然奏效，2002年年底，它决定终止非网络广告的投入，就节省了大笔开支，使它能实现更大的产品折扣。而且，它继续提高服务质量，在最近的《哈利波特》销售上提供了当天送货的服务。亚马逊最近还降低了全球免费送货的门槛。Piacentini说：“这是替客户着想的最好方式。人们把亚马逊当作是省钱途径。”更有其者，因为其部门销售量不断增长，在技术上的年投入超过了2亿美元的亚马逊将会受益于更大的经济规模。据估计，今年的技术投入只占销售额的4.2%，而2001年为7.7%。此外，亚马逊还在尽力挽回在收入增长上所出现的回落。收入增长将会从2003的30%下降到明年的20%，利润增长将会从91%下降到2004年的30%，Legg Mason分析家Thomas Underwood估计。
Piacentini说，投资者应该明白：“我们正处在电子商务的幼年期，正在向少年期过渡。”但少年充满了不可预测性和不可靠性，一些投资者要时刻小心，注意观察这一互联网巨头的成熟。
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