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从“入套”到“解套”
在投资人眼中，2000年前后的互联网概念是个圈钱的套子，但绝对不能说是一个骗术。因为骗术施为者在席卷了钱财后会隐匿得无影无踪，而互联网更象亚当·斯密所形容的那只看不见的手，在股市大肆蒸发的同时却在生活中越来越无处不在。难怪曾有人称互联网是继罗素于1902年发现集合论悖论以来当今世界现存的“三大悖论之一”：一方面是人们对互联网的依赖程度越来越高，另一方面却是“入套”的投资人和经理人“钱”程大毁，欲哭无泪。
而今这个“悖论”终于盼到了“解套”的一天——哪怕这个“解套”只是昙花一现。
2002年被认为是互联网产业由亏损到赢利的第一道分水岭，从美国的互联网巨头到中国各大门户网站纷纷传出“咸鱼翻身”的消息：雅虎年底公布了连续3个季度盈利的业报，净利润为4620万美元，销售收入激增51%。网易公司在纳斯达克的股价最低时仅余0.7美元，如今却稳稳地站在了10美元以上，最高曾达14美元。新浪和搜狐也不逊色。财务盘点，搜狐2002第三季度总收入750万美元，毛利率为55％，一至九月份营运现金流为正，新浪则宣布2002第三季度的营业收入达到“创纪录的1035万美元”，2003财年第一季度的广告营收649万美元，较去年同期增长26％(网络广告占新浪总收入的63%)。那些与传统服务相关的互联网公司，如化工网、携程旅行网、人才交流51job、房屋租赁5j5j等也“纷纷宣布走向赢利”。另一个赢利亮点是网络游戏、在线销售——去年中国网络游戏市场收入达10亿人民币，今年将达到12亿(据IDC)；面对个人消费者的B2C在线销售稳步上升，卓越网2002年营业额突破1亿元大关。
“解套”的原因自然是多方面的，包括网络技术的成熟和网民数量的激增。但在经营理念和操作层面上，这一让投资人望穿秋水的转折被归结为两个字：“务实”。用丁磊的说法就是：“造名运动没有什么意思，不来‘实’的，钱全是白花，要潜下心来做企业。”
在ChinaByte坚守“原创”精神的宫玉国，空降IT 163.com之后工作重点转向了打造“强力销售队伍”，强调以产品为核心苦守自己的客户群和利润点。“网站的创业者们都是依靠自己的力量从市场中真刀实枪地拼出来的”——宫玉国说。搜孤则与北京邮政局结成联盟，借力邮政仓库和邮政快车让电子商务“落地生根”。曾经是张朝阳“爱将”的冯珏现已成为TOM互联网集团副总裁，她在接受笔者采访时说自己从1998年起在搜孤一做就是4年，经历了互联网由盛而衰而复苏的全过程，如果说现在和过去的做法有何不同，那就是以前的互联网公司“只关注我有多少注册用户，我有多少点击率”，现在的互联网公司则更关注“收费用户数与有效交易量”，因为前者与你的收入并不一定对等，甚至可能用户越多越亏损，1000万用户与2000万，带宽的支出是不同的。“TOM.com现在的工作的重点就是如何把免费用户转化成收费用户”―― 冯强调说。收费与免费在服务方式上也很不一样，免费用户一天上不了网不会有太大的意见，收费用户就不行，“我们是把收费用户当作电信级用户来对待的，就是要提供99.99%稳定可靠的不间断服务，客服电话也要保证24小时有人接听”。
“产品意识”的确立也是转变的一大标志。在冯珏看来，有没有产品意识是大不一样的：早期的互联网公司把自己定位于门户或媒体，看重品牌但缺少产品意识，这应当是导致后续发展乏力的重要原因。网站提供给用户的是短信、彩信等服务型产品，这些产品本质上属于“快速消费品”，用户对它们的消费就如同对香烟、饮料或快餐那样“即买即用”，买不到A品牌就换B品牌的，很容易被顶掉，必须最大限度树立产品意识、服务意识，快速反应意识，保证让每个用户每天都用，用很多次，并且通过口碑传播给他的朋友。
TOM雷霆万钧总经理王雷雷告诉记者，他想得最多的也是怎么寻找赢利模式，几年做下来，得出的结论是“ISP要想赢利，一定要与电信运营商捆在一起，解决收费模式；另一个要点是注意产业链的衔接”。 TOM敢于在国内率先推出手机彩信并获得成功，主要是看准了三个条件：无线数据业务的成熟；终端厂商推出了各种彩信手机；电信运营商和ISP在短信服务这块已经有了成熟的利润分成、风险共担的商业模式，三者构成了一个完整的产业链。也有反面的例子如WAP。WAP是一种很不错的无线上网技术，轰轰烈烈问世，却没有掀起多少商业浪花，原因是前几年的产业“链”不起来：运营商推出了WAP，手机厂商却不跟进，ISP的响应也寥寥无几，“现在才到了WAP大展身手的时候”。
“务实”也许会让那些在互联网上寻梦的人少了激情，所谓“。com的热潮已经永远离人们而去”，但你得承认，作为对前几年互联网走动大势的反思和反拨，目前投资人和经理人的理性回归毕竟是件好事。
还是“擦边球”？
搜狐CEO张朝阳用“已经听到了春天的脚步”来形容“解套”后的感觉。但若理性评价这种感觉，即便取乐观的态度，大概也得给这个把人折磨够了才跚跚露面的“春天”加上“乍暖还寒”4字考语。这倒不是信心问题，而是互联网赢利的基础还相当脆弱。目前国内的热点集中在手机短信等少数几个项目上，而最能体现互联网本质的媒体功能和电子商务功能赢利能力并没有根本好转。这样的赢利说好听点可以叫“剑走偏锋”，说难听点不过是打了一个“擦边球”而已。
网络经济的大头是电子商务，这一点不应有什么疑义，目前发达国家电子商务这一块已具相当规模。美国在线出版协会(Online Publishers Association)的一份调查表明，2002年美国网上销售额为740亿美元，相当于同期在线广告(60亿美元)的12倍多。而国内多数网站的收入中，广告所占份额依然偏重，其余为手机短信和在线游戏等，电子商务所占比例很低。国内网民的构成也不利于电子商务的普及，青年学生几乎占了6000万网民的半壁江山，其中多数还是中学生(占网民总数28％)，网络对他们而言主要是浏览、聊天和收发邮件的场所，身份和财力状况决定了他们不可能对电子商务有多少实际贡献。
内容收费方面的现状也不理想。虽然国内多数网站已走上了收费服务的路子，但所能提供的产品主要还是收费邮箱、个人主页等，真正意义上的、作为媒体功能的那种收费服务并未形成气候。美国2002年在线信息消费市场已达12亿美元，国内一些网站虽然也规定浏览信息需要注册付费，却未见到这方面的综合统计，整体营业额很低当是可以断定的。事实上，门户网站之媒体功能这一块依然还局限在吸引眼球上。
最火的是短信。然而在王雷雷看来，恰恰这块业务需要打个大大的问号：“短信只不过是无线数据业务的一块敲门砖而已”，刚出现时或许让人惊异甚至着迷，“我的一个朋友两年前收到一个短信，他第一个反应是不相信手机上还能出现文字”，但要不了多久你就会发现那不过是个过渡性业务，“短信之后还应该有更精彩的东西出现”。美国就没有短信，日本从短信起步，目前已向彩信迁移。国内的问题在于：几乎所有的网站都在奔短信，这是一个很大的局限。说现在的网络企业在打赢利“擦边球”，短信算得上是个典型的例子，如果专注于此，刚刚到来的互联网春天极有可能会是昙花一现。
网易高级副总裁胡智琴也表达了相似的看法：占到了网易总收入50%的短信当然是个好东西，“但我们很清楚它的局限性”，不仅受制于手机市场和中国的文化习惯，而且其未来的利益分配也是个变数，好景可能不长，必须考虑“网易的下一个盈利之道”。
互联网实验室CEO谢文认为，“短信相当于当年BB机的角色，来之汹汹，去之也匆匆。现在的问题是，对这么一种过渡产品，大家却全力扑上去，风险巨大”。千龙研究院高级研究员梁春晓分析说，虽然网上收费服务正在成为新增长点，但“在通过免费内容服务吸引眼球进而赢得广告收入的模式依然盛行的今天，想收费的内容必须具有更高程度的稀缺性和差异性”，显然，这是一个复杂的、网站商务模式的根本转变。目前还做不到。
在互联网迎来春天的一片利好声中，出现这种泼冷水的观点，倒也不是一件坏事，它透示了产业的冷静与成熟，如同要安全驾驶一辆汽车，既要会踩油门也要会踩刹车。
那么下一步的努力方向是什么？答案只能是创新。创新是企业的灵魂，作为高新产业前沿的互联网企业尤其需要创新。创新就不能都扑向一种业务，重复一个模式。检讨2000年以前互联网概念全盛时期的做法，可以毫不夸张地说，当几乎所有网站的“烧钱”模式都如出一辙时，就已经埋下了由盛转衰的祸根了。去年开始的复苏，很大程度上得益于经营模式走向多样化，如果复苏后再次出现大规模的偏食、重复和模仿，刚刚复苏的互联网重新转衰将没什么好奇怪的。
网络企业的经营者和投资显然已认识到了这个问题。TOM目前推出了“第五媒体”的概念。第五媒体被其定位于移动媒体，主框架是彩信。“一条短信只有70个字节，信息量有限，称不上媒体，充其量只是一种信息沟通工具。而彩信的容量高达25K，意味着可以容纳10篇以上的文章和彩色图片。TOM将在四月份正式对彩信业务收费，实行低价原则。到6月份，TOM的彩信月收入有望达到100万元。网易的目标是短信、彩信、网络游戏、网络广告多管齐下。卓越网则喊出了“上卓越网，过3~5折瘾”的口号，同时声称自己“只卖个人和家庭文化消费品”，刻意打造网上特色店和精品店形象。这些举动效果如何尚有待检验，但“走自己的路”的创新意识永远值得肯定。
新一轮“眼球经济”
3月20日，美伊战争爆发，记者收到了TOM雷霆万钧公关经理的电子邮件，称此次事件使TOM网站新闻频道的访问量“达到了平日的3倍”，短信与彩信的单日定制分别达到150万条与17万条，“这对TOM网站品牌提升是一个绝好的机会”。信中还附了一篇新闻稿，绘声绘色地描述一位年青人“小王”在巴格达响起警报的3分钟后，被手机彩信的“嘟嘟”声惊醒……
这种抓住某个突发事件追求点击率以吸引“眼球”的市场策略，曾是前些年互联网企业自我推销取悦投资人的惯用手法，互联网泡沫破灭后，强调点击率的做法受到质疑，甚至美国在线辛辛苦苦培育起来的3500万拨号连接的用户，都被视为新阶段赢利的“包袱”。而现在对“眼球”的追逐似乎又卷土重来——难道互联网产业正在经历一个轮回？
TOM王雷雷告诉记者：互联网产业的确是在经历一个轮回：大潮初起时，。com烧钱只为买眼球，那时的投资人说我现在不要你赢利，你以后可能会赢利；等到。com泡沫破灭，“眼球”失宠的时候，投资人又说我不管你以后是不是能赢利，你现在一定要赢利；如今终于迎来了赢利，但目前的赢利还普遍存在打“擦过球”现象，基础不牢，必须再上一个台阶才行。单纯追求眼球已经被证明是不对的，但以赢利和长远发展为目标追求眼球并没有错。TOM的决策层据此认为，自己没有经过门户网站的烧钱阶段固然值得庆幸，但也因此缺少了门户的知名度，不利于做大做扎实，为此TOM今年不惜“逆潮流而动”，在各门户网站纷纷取消免费信箱时宣布恢复免费邮箱，下决心投巨资“重塑门户网站”。
“眼球经济没有错，企业需要更多的点击率和知名度作基础——问题是要把大量的‘免费眼球’转换成‘收费眼球’。”——王雷雷说。
中广网副总裁陈立国这样评价“轮回说”：表面上看，象是一个轮回，但又不是简单地回到原处，而是一种否定之否定的螺旋上升。在陈立国看来，“不确定”是最大的风险。举例来说，美伊战争尚未打响时，世界政治局面的“未知”让纽约股市与石油的价格一个劲地往下跌，而战争一打响，形势明朗化了，股市与油价也旋即上扬，道琼斯工业指数“创20年来佳绩”。但如果战事久拖不决，即局势再度回到“未知”，美英联军陷在泥潭里不知何时才能自拔，事情可能会重新逆转。互联网产业这一回对眼球的追捧是建立在明确的业务方向和赢利模式基础之上的，不可能再度回到泡沫中去。
以中广网为例，这家大型宽带视频节目门户网站成立4年“一直在培养市场”，现在终于到了收获季节。陈向记者介绍了他们即将推出的网络游戏业务的收费模式，概括起来可分为“线下收费”与“线上收费”两条渠道，其中线下收费主要通过软件供应商和报亭出售的游戏充值卡，花36元可以玩120小时。线上收费是虚拟的，没有实卡，利用网上银行，你交了线他给你密码。在美国，游戏产业已经超过了影视产业，成为娱乐第一大产业。我国网络游戏市场容量去年是10亿人民币，今年将达到12亿。“这一块的市场回报已经看得很清楚了”。
张朝阳对新一轮眼球经济的推断是：如果没有短信，门户网站就没有今天的赢利，但如果没有此前门户网站数以千万计的用户积累，面对今天的短信市场门户网站肯定也无所作为。所以商机与眼球之间还是有关联的。
新一轮眼球经济的兴起，意味着现在的互联网企业已经普遍注意到了长期目标与短期赢利之间关系的把握，这无疑是这个产业走向成熟的重要标志。当然，甘蔗没有两头甜，对长远业务投入过高，肯定会影响到眼前业务，“两者结合的过程也是一个平衡的过程，渐进的过程，不能操之过急”——冯珏说。
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