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近日，有媒体称，美国在线时代华纳公司正考虑公开发行股票，将时代华纳娱乐公司转变为一家独立的上市公司。有人沿此分析，刚刚结婚两年的美国在线与时代华纳，有可能发生婚变。 当然还只是猜测。美国在线时代华纳公司并未对此确认。另外也有消息指出，即使真的发生时代华纳娱乐独立上市的事情，也只不过是美国在线公司消除合并带来的负面效应的手段，而不能看作是婚变的征兆。 但不论如何，结合最近有关美国在线巨额亏损的消息看，有一点可以确认，合并后的美国在线时代华纳公司在运营中中并未按照当初双方的预想发展。 一、天赐姻缘 2000年初，美国在线与时代华纳宣布以换股的方式进行合并。由于双方市值巨大（美国在线是1640亿美元，时代华纳的市值为830亿美元），这棕合并案被认为是全球最大的一次媒体的重组（新公司市值3500亿美元）。 美国在线与时代华纳合并的意义不仅仅在于通过1加1的方式创造一个更大的企业，它还为当时的互联网企业与传统企业描绘了一个看起来美妙无比的未来。分析家也普遍看好这次合并，认为它是互联网时代网络与传统的一次绝佳的牛郎织女配。网络企业需要更具吸引力的内容，而大众传播公司的内容又需要互联网这样一个极其方便的传播方式走进千家万户。传统的内容加上网络传播方式，必将是一场双赢的携手，因而，美国在线与时代华纳的结合简直就是优质互补的天作之合。媒体在报道这场合并时，用了 "全球第一家面向互联网世纪的综合性大众传播及通信公司"这样的字眼。 事实上，市场也普遍看好这次牵手。合并的消息一传出，当日时代华纳公司的股票就由30美元猛涨至95美元，美国在线的股票则由13美元狂飙至85.875美元。 在这次合并中，美国在线是作为主角出现的。由于时代华纳公司作为一家传统的内容服务商，其运营模式已经十分成熟。大凡成熟的东西，要想取得明显的突破是非常困难的。即使时代华纳运营没有任何失误，其发展速度也不能与正处于飞速发展期的美国在线的速度相比。再加上当时美国在线自身拥有的2000多万的用户和它的接入服务的盈利以及互联网无可限量的未来，人们认为，这场婚姻似乎是美国在线在利用网络的优势帮助时代华纳这个传统行业重焕生机，美国在线是主，而时代华纳则是被帮助者。甚至，还有人担心，时代华纳会不会拖累美国在线的飞速发展。 二、悄悄改变的户主 然而到了2001年底，情况就发生了很大的变化。 互联网的泡沫基本散尽之后，裸露在传统市场经济阳光下的网络企业虽经百般努力，试图找一块可以遮荫的盈利之壳。但这种努力并没有多少效果。多元化也好，为企业服务也好，仍未能摆脱网络企业的最基本盈利模式：广告！即使当时看来完美无缺的向传统靠拢的策略，也因缺少切实可行的接入点而显得莫明所以地大而无当。 合并两年了，时代华纳的内容如何通过美国在线的接入服务出售给消费者？美国在线时至今日都没有拿出一个令人信服的答案。 网络加内容模式的基石是宽带服务。但至少现在这并不是美国在线的长项，拨号仍然是美国在线的主要业务。美国在线曾为投资者画出过一个"高速互联网"的蓝图。然而，这个蓝图实施起来困难重重。直到今天，它仍未能在宽带领域迈出让投资者满意的一步。AIM Value基金会的分析师萨拉-沃尔克表示："宽带业务是AOL时代华纳不得不解决的一个主要问题，他们现在需要向投资者证明，其高速互联网战略依然有效。" 而Thomas Weisel公司的分析师戈登-霍吉甚至要求："AOL时代华纳的管理层必须在这个季度之内就其互联网战略给予投资者一个明确的说法。" 缺少了宽带这一粘合剂，合并后的美国在线与时代华纳公司实质是一张皮下两个公司，各干各的活，各挣各的钱。然而，合并时美国在线的主导地位此时却发生了变化。一方面，作为美国在线主营业务的广告收入，在近期发生了较大滑坡。2001年第一季度，美国在线的亏损达到了140亿美元。而到了2002年第一季度，亏损数字更是上升到了542亿美元，创美国商业史上最大的季度亏损额。美国在线时代华纳诞生时，公司的股票市值为2900亿美元，而如今只有850亿美元，缩水71%。 在网络部门的收入锐减的同时，公司的传统部门（即原时代华纳部分，包括《时代周刊》集团、美国有线新闻网CNN以及华纳兄弟影业公司等）却一路取得让人欣喜的成绩。出版、电影和音乐等业务的业绩均比去年有所增长--在音乐行业整体低迷的状况下，其音乐公司表现不俗，市场占有率一路攀升，其营收在经过几个月的衰退之后已有5%的增长。分析师约瑟夫·斯奎林认为："总体来讲，公司第一季度（注：2001年）的表现是积极的，不过这不包括美国在线的广告部门。"此时，如果没有传统部门的弥补，美国在线的漏洞将会更大。英国《金融时报》也指出，多亏了华纳兄弟的《指环王---护戒使者》的出色表现，才得以弥补美国在线的漏洞。虽然美国在线部门收入下降了15%，但公司2001年第一季度总收入仍然上升了4%。 至此，网络带着传统跑变成了传统背着网络跑。互联网没有给时代华纳插上翅膀，相反却变成了时代华纳背上的巨石。于是，美国在线与时代华纳的婚姻中，户主由美国在线悄悄变成了时代华纳。面对这种情况，出现让时代华纳独立出去的说法，出于投资者的考虑，也在情理之中。 三、婚变警示录 美国在线时代华纳公司是合还是分，都只是资本运作的一种方式，完全取决于投资者的意志。 但，发生在美国在线时代华纳公司身上的故事，其实对所有的互联网公司和传统公司都有借鉴意义。 美国在线的故事首先刺激的就是网络公司。之前，美国在线一直以接入服务的收入傲视网企群雄，与之相比，包括雅虎等在内的许多门户网站其盈收模式更显单薄。但今天，美国在线不仅用自己的经历展示了广告模式的脆弱，甚至，还将人们的怀疑引向了接入服务。 事实上，无论是在线广告的锐减还是接入服务疲态初现，都不单纯是某个企业的经营问题，而是整个行业发展到特定阶段后的必然现象。换个角度表述，用户量的上升总会有一个尽头，尤其是在美国这样一个互联网发展得较为充分的环境中，其用户的潜力日渐其小，再加上以MSN为代表的竞争对手的日益蚕食，单纯依靠注册用户的思路已经走到到死胡同。面对这种困境，网络企业需要一次新的突破。 这种突破，对于网络企业来讲，并不是一件容易的事情。相对于传统企业成熟的模式，网络企业仍然处于探索期，并没有成规可依。一些本来就看好的模式，即使经过了许多理论家的论证，也未必能够成功，或者说在目前的情况下根本不可能成功。美国在线与时代华纳的合并就是一个例子。而且，网络企业的发展，对技术创新的依赖过重，许多网络服务，比如说宽带内容服务与企业网络服务，某些技术的不成熟影响了市场的拓展，而频繁的技术升级则加重了服务者的成本。 同时，网络投资的战略性与投资者的急功近利心理也是一对难以调解的矛盾。比如说美国在线的"高速互联网"与内容服务的结合曾被许多人看好，但这只是从战略高度的理解，不可能就在明天带来巨额利润。但投资者却要求美国在线至少要讲出一个比较吸引人的故事来，这就有点强人所难。 美国在线的亏损与时代华纳的盈利，还说明了另外一个发展趋势，即处于物理层面的包括接入服务在内的网络服务正日渐隐于幕后，而内容服务突出于前台。这对于许多过度依赖于接入服务的企业来讲，是一个值得警惕的信号。在内容的免费时代，接入服务在盈利方面的突出表现曾令人垂涎不已。但随着收费时代的到来，接入服务就成了昨日黄花风光不再了。 另外一个值得深思的问题是，当初美国在线与时代华纳的合并那么被人看好，如今人们却开始怀疑这种合并是一种错误了。这事实上是在矫正人们对"鼠标+水泥"的认识偏差。人们认识到了"鼠标+水泥"，但没有认识到究竟应该如何去"加"，思考的角度仍然是网络企业而不是传统企业。在这种认识中，"鼠标"是主角，而"水泥"只是跑龙套的。其实，网络除了媒体功能以外，其它的功能基本上都是在幕后表现的。既然如此，就必须将"鼠标+水泥"变为"鼠标背水泥"--在美国在线与时代华纳的表演中，我们已经看到了这种角色的转换。即使是网络的媒体功能也并不能给网络企业提供多少骄傲的资本，因为网络广告并不是一座掘之不尽的金山，它不但有一个发展上限，而且，它还不象传统媒体那样分散，它只集中于某一两家具有高品牌效应的企业中，比如说新浪，在2001年，它拿走了中国网络广告收入的大头，即使搜狐这样的企业，在这方面也无法与之相提并论。 无论美国在线时代华纳公司以后的路怎么走，都对我国的网络企业具有借鉴意义。它使得人们开始重新评估业界的一些探索，比如说新浪与阳光的并购、新浪与263的合作等。这些合作会不会走美国在线时代华纳的老路？资本层面的对接如何落地变成切实可行的盈利模式？这都有待于业界进一步探索。但无论如何，把大目标细化，切实收缩战线，扎扎实实地做一些具体实在的事情，给投资者以希望，是每一个网络企业都必须认真对待的事情。
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