京东携手《妖猫传》开启电影宣发新模式

 本周，《妖猫传》正在热映中，首周票房破两亿元。与其票房佳绩相映衬的是这一电影独特的宣发模式——《妖猫传》与京东的深度宣发合作。

陈凯歌导演这部六年磨一剑的盛唐奇幻电影《妖猫传》选择在贺岁档即将进入圣诞、双旦双节的关键节点上映，而与同期电影不同，《妖猫传》没有采用传统的电影宣传发行方式。出品方新丽传媒将高达60%至70%的宣传预算给了京东，将重磅放在了京东平台的整合宣发上。

在《妖猫传》联合京东的电影海报推出后，整个电影行业都很震惊，“不知道这是在干什么”。新丽电影CEO李宁坦言，实际上这些对双方来说都是尝试，但希望它最终是一个好的结果。

谈起双方合作的契机，京东集团副总裁门继鹏表示，京东和新丽传媒这次的合作首先是对于陈凯歌导演的信任以及对新丽传媒品质的认可。早在2016年底沟通合作的时候，京东方面得知《妖猫传》的档期恰好定在圣诞节，双方便一拍即合。“我们这次对电影的推广力度超过了双十二。”门继鹏在京东《妖猫传》IP合作媒体沟通会上透露。

而京东之所以能成为《妖猫传》的主要宣发平台，得益于其巨大的流量、优质的用户和高效的电商营销能力。

从用户角度来看，京东覆盖了国内最大一批中产阶级消费人群，这部分人群也是电影的目标观众。京东的巨额流量也为《妖猫传》的成功带来更多的胜算。京东拥有超过2.6亿的年活跃用户，同时还与多家公司组成了流量战略合作联盟。通过多个领域，几乎可以将电影宣传覆盖全国百分之百的网民。

线上方面，京东打造了《妖猫传》电影日、PLUS会员日、圣诞大促资源三个主题会场。双方联合在京东平台发放了1亿元的电影券，用户购票可以直接减免金额。并邀请京东第三方店铺，通过电影票买赠，让8万多户商家参与营销，例如鼓励商家向消费者发放电影券购买优惠券，并在活动上线前通过店铺换肤等为电影宣传造势。

双方还在衍生品方面展开合作。京东联合电影及第三方，为电影设计衍生品，如丝巾、夹克、饰品等。京东时尚也联合法国知名设计师Jonathan Riss为《妖猫传》推出了三方联名合作款的限量服装。

此外，京东还在北上广深杭等12个重点城市地铁通道、公交站牌、影院、LCD等传统线下资源全面铺设《妖猫传》盛唐风格户外广告。

门继鹏表示，行业间的边界逐渐消失已成常态，这次京东与新丽的合作未来将会带动更多的合作模式，这也是京东此前提出“无界营销”的概念。而针对记者问京东是否要投身大文娱业务，他表示，京东的多元化发展是以电商为核心的拓展，目前尚没有成立大文娱业务部门的计划。（实习生 张如涵）