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【在京过年·新消费图景】豪掷百亿元 互联网巨头们的牛年红包大战有哪些看点

2021-02-14 13:23 北京商报网   

一到春节,最让人期待的环节非领红包莫属。支付宝集“五福”、腾讯撒红包、抖音集“灯笼”、百度集“牛卡”、京东领“压岁钱”……牛年春节档,各大互联网巨头的红包大战也是一浪高过一浪。

众所周知,利用春晚巨大流量效应进行营销活动,将为互联网巨头增加用户、推广产品、提升品牌。不过,在业内人士看来,红包大战商业竞争升级背后,也体现出互联网企业的“流量焦虑”,由于互联网是典型的规模经济行业,移动端流量逐步见顶成为数字经济时代的严峻事实,后续,在吸引用户后,如何留存用户也成为摆在企业面前的现实挑战。

豪掷百亿元抢占流量高地

春节档一直是各大互联网巨头必争的流量高地,今年同样不例外。

北京商报记者注意到,目前,包括支付宝、抖音、快手、百度、京东、淘宝、拼多多、腾讯微视、小红书等平台均参与了春节档的红包大战,主要玩法包括集福卡、集盲盒、组队互动、红包雨、视频拜年、转发抽奖等,红包总金额超过百亿元。

例如,抖音提前上线了春节红包活动“团圆家乡年”,该活动共发出20亿元,集齐“团”“圆”“家”“乡”“年”五盏家乡灯笼的用户,共分3亿元红包,集齐六盏祈福灯笼的用户,再分2亿元。此外,抖音牵手春晚发出12亿元红包,包含7亿元红包雨和5亿元集齐灯笼开奖红包。.

另一家短视频巨头快手也没闲着。早在春节前,快手就宣布和十家省级卫视春晚达成合作,红包奖金池高达21亿元。除夕全天,快手每60秒发放百万个红包,最高1万元,还有面对面红包、天降惊喜红包、拍视频得红包等其他玩法。

作为春节档的红包“老玩家”,BAT也撒钱不断。其中,支付宝仍延续了“集五福”活动,集齐五张福可照例在大年夜拼手气瓜分5亿元现金;百度则连续第三年举办“好运中国年”活动,用户可通过“集好运卡”“团圆红包”“拜年红包”等六大活动瓜分22亿元福利;腾讯微视则在春节期间推出多种红包玩法,用户可参与瓜分5亿元奖金。

此外,淘宝、京东、拼多多等电商平台也纷纷参与。例如,淘宝成为央视牛年春晚独家电商合作方,春晚期间发出20亿元红包,清空4万个家庭购物车;京东除了在年货节推出百亿消费券外,还推出“全民炸年兽 闯关分红包抽大奖”“白天攒钱大作战 晚上红包守卫战”两大互动玩法,最终瓜分10亿元。

互联网巨头发放春节红包,渐成过年新“民俗”。零壹研究院院长于百程告诉北京商报记者,红包活动中最大的作用是获客,尤其联合春晚发起红包活动,利用春晚巨大的流量效应进行营销活动,可增加用户、推广产品、提升品牌。

金融科技行业专家苏筱芮同样称,互联网巨头之所以要抢占春节档,是因为后疫情时代催生出的“宅经济”促进了线上业态的发展,对于互联网展业而言是极大利好,目的主要是获客与活客,覆盖成本的方式主要是联合品牌商家,在用户参与红包大战的活动中为品牌商家进行展示。

“但红包不是简单的营销活动,红包的获取和提现,往往需要和互联网公司的钱包功能绑定,若互联网巨头本身具有支付、消费、理财等金融相关业务,则更加能够发挥出红包活动的作用。”于百程进一步补充道。

背后流量焦虑初现

如果说春节红包大战是一场没有硝烟的战争,那牛年春节战况可以说是推至新高。除了红包金额明显提升外,红包玩法也不断翻新,吸引流量的同时,多个平台也在尝试通过红包增强用户社交。

“送你灯笼,一起分5亿”“送你一张和谐福,祝你年年有余”……春节前,北京商报记者抖音、支付宝消息就被多个好友“集卡”行动刷了屏。除此之外,京东 “压岁钱”活动更是通过邀人裂变的方式,炒热了用户与家人、朋友的互动气氛。

在业内人士看来,提升用户黏性、拉新用户,是红包大战中各巨头的直接目标。事实上,红包大战开启前,各家互联网巨头就纷纷将红包大战金额标在自家App图标上,苏筱芮告诉北京商报记者,这实际上也是“注意力经济”的一种典型表现,既能够作为一种品牌展示吸引新客,也能够再次获取老用户的注意力,期望在App打开率、活跃用户等指标上有所提升。

时间回溯至七年前,早在2014年春节,微信红包一战成名,奇袭支付宝;2015年除夕,微信与央视春晚合作发出5亿元红包,超过 8 亿人参与,再次掀起高潮。此后2016年、2017年,支付宝连续两年竞得央视春晚红包独家合作权。2018年,淘宝拿下央视红包独家赞助,2019年的百度春晚红包也再创当时的史上新高。

于百程认为,此前央视春晚合作一直都是BAT的天下,更多是互联网金融的玩法。近两年快手和抖音竞得春晚合作,2020年,快手与春晚独家合作,开启“视频+点赞”的方式,与微信合作为用户提供红包,2021年抖音成为春晚独家互动合作伙伴。这显示出近两年短视频市场的上升期效应和激烈竞争态势,短视频平台与春晚的结合,会产生和此前不同的玩法和效应。

苏筱芮则指出,红包大战商业竞争升级,背后体现出互联网企业的“流量焦虑”。由于互联网行业是典型的规模经济行业,移动端流量逐步见顶成为数字经济时代的严峻事实,如何吸引用户、留存用户成为摆在企业面前的现实挑战。

“烧钱”能夺得多大市场

近几年来,移动互联网人口红利逐渐消失,获客成本越来越高,对于互联巨头来说,春晚无疑是一次不可多得的营销获客场景。不过,如今春晚红包动辄数十亿,门槛也越来越高。

“从央视春晚红包的营销结果来看,还是早期的合作具有新鲜效应,效果更加明显。”于百程指出,春晚红包能够阶段性明显提升用户量,但是否能够将用户留住,还是依赖于平台和产品本身是否能持续满足用户需求。

从支付市场的份额能明显看出这一点。于百程认为,此前,在微信支付快速追赶支付宝之后,二者市场份额已比较稳定。除非市场和支付技术出现重大变化,否则二强格局难以撼动。而互联网巨头的春晚红包,还将继续玩下去,重点将是不断向新的客群、场景和玩法拓展。

苏筱芮指出,从互联网巨头们的生态体系看,红包大战是吸引用户的一种显而易见的手段,后续效果如何还取决于企业自身的支付功能、账户体系、用户运营能力、活动规则等方方面面。

“不过,个人认为,互联网企业之间亦面临‘内卷’,尤其自2020年底以来,监管部门充分重视科技反垄断与资本无序扩张的管理工作,重视超大型互联网平台的反垄断工作。”苏筱芮认为,此前互联网企业通过“烧钱”抢占市场后垄断份额、主导定价的模式或在今后被逐步打破, “红包大战”在科技反垄断提出后的首年,也就是2021年,究竟能获得多大效果,还有待时间检验。

北京商报记者 岳品瑜 刘四红

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责任编辑: 4112HS

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