vivo携手抖音搜索广告，整合营销新意出圈

在日益飞沫化的传播环境中，海量信息内容充斥在网络世界中，用户注意力难以集中，也难以提起对特定事件的兴趣。但是今天，vivo携手抖音搜索的这个营销玩法，引起了大家的关注和好奇。

“我在抖音搜vivo，突然就被闪光灯咔嚓了一下”

想要在海量信息中脱颖而出，抓住用户分散且准瞬即逝的注意力，就要做到“一发入魂”，直击用户内心。vivo携手抖音搜索打造的这次趣味营销，在准确锁定用户注意力击中用户嗨点上可圈可点。

最有亮点的是吸睛彩蛋的惊喜叠加，也是这次营销事件中抓住消费者注意力的关键。在抖音搜索vivo，一个神奇的放大镜突然出现，随后出现一个漩涡般、如同连接着两个世界的神秘传送门，之后vivo时尚质感新机亮相、翻转呈现，最后猝不及防的闪光灯咔嚓一下“抓拍”，呈现了vivo这款新品机型的拍摄功能亮点。在强有效触达高意向消费者的同时，这波炫酷彩蛋玩法也激活了抖音搜索的趣味、惊喜基因，创意彩蛋带来的视觉冲击层层叠加穿透屏幕，引爆消费者兴趣。

其次，#千万别搜 以反向营销思路激发用户好奇是营销出圈的内在逻辑。如今的消费者已经看多了五花八门的营销手段，常规的自夸式营销思路在“精明”的消费者身上失效了，甚至有时会引发消费者的逃避行为，故意跟品牌“捉迷藏”式地绕开品牌的玩法路径。这次vivo和抖音搜索的营销中，#千万别搜 充分勾起了用户的好奇心，“不让我搜我偏搜”的叛逆心理与“边刷边搜”的用户用户行为路径形成引导用户搜索的组合拳，搜索结果带来的惊喜体验自然地引发了social热议和话题扩散。

多路径资源整合营销的出圈示范

在此次vivo的抖音搜索营销玩法中，出圈的彩蛋只是整个营销中的一部分。在背后支持整个营销事件的是vivo的自有营销资源、抖音庞大的用户体量和抖音搜索广告蕴藏的流量蓝海。在多路径营销资源整合形成合力的推动下，抖音搜索广告帮助vivo实现了整合营销的标杆级示范。

具体而言，在此次vivo与消费者的互动玩法中，抖音搜索承担起营销枢纽的作用，打造了三条现实路径：

首先，千万别搜vivo创意开屏是映入消费者眼帘的第一道风景，兼具时尚感与科技感的创意开屏为消费者带来清透夏日体验，激发用户点击兴趣，用户通过点击一键直达热点品专并且弹出彩蛋承接用户兴趣，进一步联动#每一拍都有电影感 话题转化经营，一条完整的行为路径被打通。

其次是消费者主动在抖音搜索vivo，搜出意外惊喜彩蛋，当彩蛋表演落幕，品专页面清晰呈现vivo品牌信息和新品预览，并链接到话题，承接心动余温。

最后是，抖音热榜话题#千万别搜vivo 是承接消费者冲浪热情的有效设置，通过#万千别搜的话题词条引发用户好奇，用户点击进一步推动爆款话题升温，随即跳转至热点品专并出现彩蛋，联动话题承接用户冲浪热情，打造超强声量。

在vivo和抖音搜索的此次整合营销传播中，最初的#千万别搜 的曝光激发用户好奇，随后的三大路径完整覆盖了每一个可能引起用户兴趣的节点，层层惊喜叠加不断推动事件出圈，而其最后的结果都导向品牌自身经营阵地的流量留存与用户转化。通过抖音搜索这一营销枢纽，品牌和用户之间建立起沟通的触点，创意新奇的玩法迅速拉近品牌和用户之间的距离，自然提升用户好感。

“边刷边搜”这事到底有多上瘾？

在此次出圈事件的背后，其实还有一个关键的支点，那就是在抖音“边刷边搜”已经成为用户自然的行为路径，这是各种惊喜能够成功引导用户探索的前提。此前巨量引擎官方发布的三支《千万别搜》悬疑短视频视频，场景熟悉到让人不禁发出“世另我”的感叹。

 

这种在抖音“边搜边搜”的用户行为引起了巨量引擎的关注，并且将其定义为“启发式搜索”。那么“边刷边搜”到底有多么令人上瘾，而启发式搜索又能够带来怎样的价值？

对于用户来说，“边刷边搜”已经成为不易察觉的自然行为，刷到感兴趣的内容，用户会进一步搜索了解内容提及的产品、店铺、场所等，也帮助用户节省了思考的时间和精力。相关数据显示，2020年8月，巨量引擎搜索日PV达5亿，其中关于电商的搜索量增长了238%，57%的用户习惯先浏览后搜索，目前，抖音用户的搜索量仍在持续快速上涨。在抖音生态内，用户从传统的“搜完即走”，转变为了“边刷边搜，甚至边刷边搜边买”，三支预热视频便是在此洞察下的延伸。

而对于品牌而言，启发式搜索则成为一种营销枢纽式的存在，枢纽的两端连接起品牌和用户，枢纽中的指示牌为用户提示通往品牌专区的方向，引导着用户一步步前进。具体而言启发式搜索带来了三个维度的商业价值：

1.长期占位，深度连接用户和品牌。在去中心化的海量流量中，搜索品专、竞价广告等长期占位，持续在用户面前展示品牌，持续强化用户对品牌的感知，当用户有相关需求时，就会第一时间搜索品牌/品类信息，对于品牌而言是一种“长期主义”和“延迟满足式”的营销价值。

2.兴趣收口，承接高意向人群。能够实现高兴趣和高意向人群转化，避免种草流失。

3.热点破圈，激活品牌声量。利用抖音热榜+热点品专等搜索热度，为挑战赛、话题、全民任务等进一步引流加强互动。

从vivo和抖音搜索的这波campaign出圈可以看出，抖音搜索长期以来一直被低估的商业价值正在慢慢凸显，随着内容场景越来越广泛，能够与内容场景相绑定的营销机会也越来越多，启发式搜索的枢纽地位也会越来越重要。

对于品牌来说，目前启发式搜索还是一块拥有巨大潜力的商业蓝海，等待品牌抢占先机，获得生意新增量。抖音搜索到底还有多少惊喜是我们不知道的？让我们拭目以待。