告别价格战的6·18大促，家电市场新特征明显

2022年618已结束，与往年热闹非凡、喜报频发、明星云集的大肆宣传相比，今年618从开始到结束都显得尤为“佛系”，电商平台捷报、各大家电企业战报比往年少了，热搜、朋友圈晒单也是少之又少。市场变化如此之大，今年的618家电市场呈现哪些新的特征，与往年相比有何变化？短暂失灵的“促销节点”，又会激发企业如何应对？

618市场下的新消费趋势

对于今年618的市场表现，奥维云网（AVC）总裁郭梅德指出，受消费不足和需求疲软影响，2022年618从“开门红”到“静悄悄”，市场表现乏善可陈，不过市场亮点仍较明显。今年618企业价格策略更理性、趋势新品成为消费主力，激光电视、集成厨房电器、新风空调、洗地机、空气炸锅等趋势产品大放异彩；且线上销售渠道开始分化，以京东为代表的专业电商本次618市场表现依然强势；平台电商由于流量因素、头部主播缺位和策略问题体现出一定疲态；社交电商一枝独秀，拼多多开始发力家电，抖音、快手、小红书等内容平台也快速切入，线上线下统合一体趋势明显，全域电商概念兴起。

在市场承压之下，今年不管是平台抑或是商家，都主动降低了对618家电市场的期待，苏宁易购大家电行业线总裁陈风波指出，摒弃过去对销售额的单一追逐，今年618一些向好的趋势正在显露，其中较为明显的就是家电的受众人群逐渐年轻化，产品也呈现品质化、套购化、智能化趋势。目前家电产品的主力消费人群已经变成热衷尝试新事物的90后、95后，甚至是00后，对于智能家电、节能家电的市场需求量和接受度增大；而产品上，线上品质智能家电、套购家电的销售占比有所提高，且绿色节能家电走俏，各种提高生活品质、满足场景套购需求的家电产品受到消费者追捧。

老板电器CMO叶丹芃也表示，今年618开始以价值为导向，消费者变得更加理性成熟，“便宜”不再是促发消费决策的主要因素，人们对于好品牌、好产品、好服务的认知有着越来越清晰的判断准则和更高的要求，这也倒逼企业不再把促销节点当成一次性的交易行为，而是一次用户全体验旅程的深度运营；另外在618市场表现中，头部品牌主导市场，市场格局从“满天星空”快速走向“月明星稀”，且新兴品类表现亮眼。

而小红书品牌客户业务3C家电行业负责人谨言从不同角度对618市场进行了分析，他表示，大促仍然能有效的驱动消费者的消费行为，目前越来越多用户到小红书搜索家用电器的专业测评以及查看普通用户的使用体验，今年618期间，小红书平台家用电器品类的搜索规模比去年上涨了3倍多，笔记发布量上涨2倍多，同时与今年非618期间进行对比，搜索规模仍有2倍多的提升。家电品类中，小红书用户最感兴趣的是厨房家电，其中破壁机、空气炸锅排进TOP3。

理性对待“促销”释放的新信号

曾经热闹非凡的618年中大促，在2022年的中国家电市场上遭遇空前冷清与落寞，对此奥维云网总裁郭梅德建议企业，面对“大促”拉动效应减弱的现实，应理性对待618的“静悄悄”，关注日常销售流速和动销，通过自身营销节奏的调整合理分配资源。

面对突如其来的疫情，节点化的销售模式已经有所改变，苏宁易购大家电行业线陈风波建议企业可用新的策略和打法来应对。首先，通过双线融合的场景化模式近一步增加消费者体验感，通过1V1视频导购、金牌销售管家式一呼即应服务提升用户的好感度；其次在产品上，以套系化、场景化一键更换模式满足不同需求的用户；最后，通过大数据计算，运营模式已从传统的“人找货”演变到现在的“货找人”，提高用户购买体验。

老板电器CMO叶丹芃则表示，企业需通过“价值创造、全域营销、综合实力”三大能力进行应对。首先，电商平台成为品牌经营的主战场，除了关注生意指标外，更应该关注品牌势能的成长，既要流量又要品牌；其次，用全域整合的思路布局渠道，改变渠道间孤立和小闭环的割裂状态，通过精细化运营，做到从“人找货”升级为“货找人”，从而实现更好的和用户交朋友，做深消费价值。

而小红书品牌客户业务3C家电行业负责人叶仁哲则通过数据对618市场表现重新进行解读，他指出从搜索数据来看，618预售开始的前一天和618当天，搜索量达到峰值，量级几乎持平，且近两年用户对于618的认知，已经从“1日狂欢”，变成一个长达1个月的消费周期。品牌方从4月份开始持续种草，影响平台上的消费者心智，到6月份集中爆发做转化。

作为上半年的收官一战，今年618市场可以说是被行业寄予厚望，不过618大促最终的销售数据确令人深思，据奥维云网（AVC）线上监测数据显示618促销期（W23-25），家电全品类零售量下滑7.3个百分点，零售额下滑1.4个百分点。面对大促的拉动效应减弱的现实，企业应理性对待促销，注重日常销售，关注用户体验，创新变革产品，通过真正的创新性产品满足用户需求，激发用户购买和更换。