冲击双十一，B站能否撬开直播带货的大门

今年“双11”期间，各大电商平台进行了激烈的贴身肉搏，其中以直播带货最为惨烈。而在直播带货方面一直较为低调的B站也半路闯入，企图分得一块蛋糕。

10月31日，B站正式开启双十一直播活动，并且在开始卖货之前，这场充满学术气息的直播更像是一场名人访谈节目。其中不乏罗翔、毕导等行业大牛助力。虽然整个过程的气氛还算不错，网友在弹幕的反馈也很积极，但是正式进入带货阶段，可以看出UP主的热情并不高涨，而且用户们对于B站的氛围感更倾向于“二次元”，而不是剁手下单的“双十一”。

所以，尽管作为创建时间比快手早两年，比抖音早6年的B站，但是依旧错失了电商风口的大好机会。那么B站能否撬开直播带货的大门？

近日，B站在其直播分区内上线了“购物”专区，并向几乎所有的UP主开放了直播带货的权限。而用户进入购物专区的任意一个直播间，在直播间的右下角都能看到一个“小黄车”，点进去后可以购买商品。除此之外，为了配合直播带货的功能开放，B站还上线了直播电商UP主招募激励计划”活动，其中包括了“直播带货奖励”和“稿件奖励”两种，同时还联合了淘宝联盟上线了相关激励活动。

当然了，此次开放的直播小黄车，并不是B站首次尝试。早在之前其实就已经开通了“UP主带货”、“会员购”等方式。但是不管哪一种这都表明了B站是下定决心做直播带货。

但是，B站所卖的商品和直播带货的方式虽然十分具有自身特色，但是缺乏吸引力。比如从产品上来看，一些游戏UP主会以手办，刀塔、游戏虚拟产品等为主；科普、测评类UP住则以电脑主机、电脑配件为主。除此之外，UP主的直播间还有一些动漫周边的二次元产品。

另外，不同与其他主流的电商直播平台以产品为主，B站的直播带货方式似乎更为佛系。从直播内容上来看，一些UP更多是专注于自己的内容方式，而不是直播产品本身。除此之外，在内容门槛上，想要在B站做内容并不容易，起码在某一领域是将为突出甚至是顶尖的存在。作为UP主来说要想在B站立足，除了内容有趣之外还需要在内容上具有一定的专业化。

所以，半路入局的B站其实还在带货直播这条极具内卷的赛道上艰难摸索。但是，就算看起来并不是门好生意，B站为何要执意入局呢？

从21年B站的营收数据来看，曾经引以为傲的游戏和增值服务两大业务遭遇“高营收、高亏损”的尴尬阶段，其中以移动业务来说，受困于米哈游、腾讯等一众大厂的挤压，再加之自身缺乏独立代理的爆款游戏，导致游戏营收增长放缓，营收比占不断缩小。其中21年的游戏营收仅为为50.9亿元，同比增长率仅为6%。

而以订阅和直播打赏组成的增值服务，在2019年增值业务收入的同比增长率是180%，但是2021年已经下滑至80%。值得一提的是，目前B站最大营收点还是以此方式为主，但是随着用户增长见顶和付费热情的下降，让这把“杀手锏”也在逐渐失去光芒。

所以，受困于两大主营业务下行的大背景之下，开辟其他业务便成为了当下的主要任务。而近几年来，靠着直播带货逆风翻、大赚特赚的例子不在少数。比如锤子手机创始人罗永浩就是靠直播带货几乎偿还完6个亿的巨额债务，还比如一度被双减政策逼上绝路的新东方，也是靠直播带货开辟出东方甄选东山再起。因此，B站选择直播带货也就不足为奇了。

总的来说，虽然B站今年在“双11”这个节点高调入局直播带货，但是从一系列动作来看还是相当谨慎的。但是B站需要加快步伐，并且在更多更快的尝试中找到一条真正有效的商业变现路径，毕竟旗下无数UP主不可能靠爱发电，真金白银的鼓励或许王道。

作者： yaok

延伸阅读：

• 权衡一年后，B站要开足马力做直播带货了